코카콜라(coca-cola)의 역사

1865년 4월 16일 저녁, 연합군과 남부군 기병대가 미국 남북전쟁의 마지막 전투였던 조지아주 콜럼버스의 다리 위에서 충돌했습니다. 이 전투 동안, 존 펨버튼이라는 남부 연합 대령은 가슴에 칼자국 같은 상처를 입었고, 싸움에서 도망가야 했습니다.

믿거나 말거나, 이 사실들은 왜, 오늘날, 쇼핑 여행 전에 쿠폰을 자르고, 왜 세상의 모든 수직 표면에 광고가 도배되어 있고, 왜 아이들이 산타클로스를 믿는지에 대한 기초입니다.

존 펨버튼이 발견한 브랜드인 코카콜라가 세계를 장악했습니다. 브랜드 이름과 그 가치의 권위자인 인터브랜드는 코카콜라를 세계에서 세 번째로 가치 있는 브랜드(애플과 구글에 이어)로 꼽고 있습니다. 총 자산은 약 900억 달러(Pepsi와 Nike를 합친 것보다 상당히 많은 금액)에 해당합니다.

 

게다가 코카콜라는 사실상 미국의 해외 대사 역할을 하는 몇 안 되는 브랜드로 성장했습니다. 코카콜라는 미국 문화와 매우 밀접하게 연관되어 있어서 종종 "코카-콜라"로 언급될 경우 미국의 문화 제국주의가 영향을 미칩니다.

하지만 코카콜라는 오늘날 미국의 상징으로 만들어졌을까요? 어디서 시작되었고, 어떻게 자랐으며, 왜 로고는 오늘날 지구상의 두 나라(쿠바와 북한)를 제외한 모든 나라에서 미국 국기보다 더 잘 알려져 있을까요? 존 펨버튼을 거의 죽일 뻔했던 사버의 뇌졸중으로 시작됐어요

 

모르핀과 코카인

존 펨버튼은 콜럼버스의 전쟁터에서 죽을 것으로 예상되는 부상과 함께 끌려갔습니다. 칼질하는 사버는 그를 깊이 베었고, 그는 커다란 상처에서 피를 흘리고 있었습니다. 장기간의 부작용에 개의치 않고, 그의 의사들은 그가 마지막 몇 시간이라고 생각하는 것을 완화시키기 위해 그에게 많은 모르핀을 투여했습니다.

몰핀 치료는 펨버튼이 뜻하지 않게 회복되기 시작하면서 계속되었습니다. 하지만, 많은 남북전쟁 참전용사들과 마찬가지로, 그는 진통제에 의존하게 되었고, 심지어 전쟁이 끝난 후 아틀란타에서 약을 꾸준히 공급하기 위해 약국을 설립하기까지 했습니다.

약 10년 후, 그의 매일의 아편습관이 피해를 입으면서, 펨버튼은 치료법을 찾기 시작했습니다. 이 시기는(1870년대) 오늘날의 기준으로 의약품이 거의 과학적이지 않았던 시기이며, 각종 질병에 대한 '치료'는 대부분 이국적인 리큐어와 사실상 구분할 수 없는 '특허약'이었습니다.

펨버튼은 프랑스에서 큰 인기를 끌었던 와인과 코카인의 혼합물인 코코아 와인에 대해 좋은 이야기를 듣고 그것을 시도하기로 결심했습니다.

그의 첫 번째 제품인 펨버튼의 프렌치 와인 코카인 네브 토닉은 코카인과 혼합된 알코올의 강한 샷이었고, 마취 중독, 위장, 뉴라스테니아, 만성 두통, 발기부전 등 많은 질병의 치료제로 판매되었습니다. 이 음료는 굵은 시럽으로 뭉쳐 만든 뒤 약국에 전달됐는데, 소다수와 섞어서 훈련받은 전문인력에 의해 유통될 수 있었습니다.

하지만, 1886년, 금주 열풍이 조지아 주를 휩쓸고 술의 생산과 판매를 중단시켰을 때, 재앙은 펨버튼의 새로운 모험을 위협했습니다.

하지만, 코카인은 여전히 멀쩡했습니다. 펨버튼은 자신의 제품을 알코올이 없는 음료로 개조했고 계속해서 팔았습니다. 1888년까지 레시피에는 일반적인 레크리에이션 용량의 약 10분의 1에 해당하는 약 9밀리그램의 코카인이 들어있었습니다.

흥미롭게도, 1903년 이후 코카인을 함유하고 있는 콜라 제품은 없지만, 코카 잎을 수입하고 가공할 수 있는 유일한 연방 허가증을 보유하고 있습니다.

이 과정은 생 코카인을 생산합니다. 미국에서 유일하게 그것을 취급할 수 있는 제약회사에 보내집니다. 그리고 나서 사용한 잎들은 코카콜라의 최고 비밀 레시피에 여전히 고용된 향미제를 생산하는데 사용됩니다.

하지만 그 높은 인기를 얻고 있는 요리법보다도, 생산-판매-배급 네트워크 펨버튼은 코카콜라의 초기, 그리고 계속적인 성공에서 아마도 가장 큰 요소일 것입니다. 펨버튼은 실제로 시설이나 유통에 투자하지 않았습니다. 대신, 그는 시럽을 자신의 공장에서 만들고, 그것을 섞어서 그들이 좋아하는 방식으로 판매할 수 있는 계약자들과 계열사에 보냈습니다.

 

이 시스템은 지역 유통업체들이 메인 프랜차이즈를 위험에 빠뜨리지 않고 자유롭게 마케팅과 배송 구조를 실험할 수 있는 매우 유연한 협정을 만들었습니다. 코카콜라 디스펜서는 남부에 퍼져나가기 시작했고, 한잔에 5센트에 그들의 음료를 팔았습니다.

 

3,000달러에서 수십억 달러까지

모르핀 중독인 존 펨버튼은 1888년 마침내 그를 치료하기 위해 코카콜라를 발명했습니다. 이 무렵 펨버튼이 약물 과다 복용으로 갑자기 사망했을 때 남긴 소유권과 책임의 복잡한 네트워크 때문에 코카콜라 브랜드의 역사는 다소 불투명해집니다.

펨버튼의 파트너인 아사 캔들러는 펨버튼이 죽기 전에 회사의 지배 지분을 샀다고 주장했습니다. 하지만, 펨버튼의 아들 찰리는 이 레시피가 단지 비공식적인 라이선스로 캔들러에 의해 사용되었을 뿐이라고 말하면서 상표명에 대한 권리를 주장했어요.

존 펨버튼에게 잘 먹혀들었던 느슨하고 복잡한 기업 구조는 이러한 문제들이 해결되지 않으면 그가 죽은 지 몇 달 안에 그의 브랜드를 침몰시킬 것이라고 위협했습니다. 결국, 캔들러는 그가 생각할 수 있는 가장 미국적인 방법으로 모든 것을 해결했습니다. 그는 그가 완전히 통제할 수 있을 때까지 브랜드의 지분을 가진 모든 사람들에게 돈을 던졌습니다.

1891년까지 캔들러는 코카콜라의 유일한 소유주가 되었고, 약 3,000달러를 주식과 권리를 사는데 투자했습니다. 이것은 아마도 최고일 것입니다. 캔들러가 전 세계의 대기업들의 운영 방식을 근본적으로 바꾼 천재라고 밝혀졌기 때문입니다.

 

세상을 바꾼 종이 조각

 

존 펨버튼이 죽기 전부터 캔들러는 코카콜라 브랜드를 만드는 일에 열심이었어요. 1885년, 그는 현재 세계적으로 유명한 코카콜라 로고가 무엇인지 고안해 냈을지도 모릅니다. 스펜서 대본에 모든 학생들이 배워야 했던 이름을 적어 넣었습니다. (또한 Ford Motor Company와 Budweiser가 선택한 글꼴이기도 하며, 접근법의 두 모방자를 명명하기 위해).

캔들러인지 펨버튼의 장부 담당자인 프랭크 메이슨 로빈슨이 디자인 초안을 작성했는지에 대해서는 출처가 다르지만, 캔들러는 분명히 그 세계를 생각하고 회사를 운영하는 동안 그것을 공식 로고로 간직하고 있었습니다.

 

캔들러는 또한 코카콜라를 세계와 공유할 수 있는 새로운 방법을 고안하는데 지칠 줄 몰랐습니다. 1886년, 그는 코카콜라 한 잔에 분수대에서 교환할 수 있는 작은 종이 조각들을 배급하기 시작했습니다. 이 개념은 문제의 작은 종이 조각처럼 대수롭지 않게 보일 수도 있지만, 이것은 회사가 무료 샘플을 위해 쿠폰을 발행한 역사상 첫 번째 사례인 것 같습니다.

완전히 정확한 것으로 입증된 이 이론은 사람들이 무료로 새로운 것을 시도해보고 나중에 충성 고객만큼 기꺼이 대가를 치를 것이라는 것입니다. 1894년과 1913년 사이에 대략 9명의 미국인들 중 1명이 코카콜라를 공짜로 마셨습니다. 이런 전술로 코카콜라는 곧 미국 전역으로 퍼져나갔습니다.

 

병, 그리고 산타클로스의 발명

캔들러는 주로 코카콜라의 주요 유통업체였던 약국과 분수대에 코카콜라 시럽을 파는 데 주력했습니다. 이 제품을 실제로 병에 담기 위한 첫 시도는 1891년 빅스버그에 본사를 둔 유통업체와 비공식적인 협약입니다.

8년 뒤, 차타누가에 코카콜라 병화 공장이 처음 세워졌는데, 차타누가에 또 다른 독립 유통업체가 1달러를 주고 코카콜라 병화 판매권을 사들였습니다. 그 병 회사는 결코 캔들러에게 달러와 두 사람 사이에 존재하는 느슨한 계약으로 그들이 수십 년 동안 법정으로 드나드는 것을 보지 못했습니다.

그럼에도 불구하고 병에 든 코카콜라는 대박을 터뜨렸고, 1898년 의약품에 대한 연방세 이후 코카콜라는 치료제로서의 마케팅을 중단하고 영원히 약국을 떠났습니다. 따라서, 코카콜라의 마케팅 접근법은 신선한 음료로 자리매김하고, 오락적으로 음료를 마실 수 있으며, 소비자들 사이에 긍정적인 감정적 연관성을 형성하는 것입니다.

코카콜라가 산타클로스를 발명한 것은 물론 신화입니다. 많은 초기 버전의 등장인물들은 1870년대 이후로 미네랄 워터와 다른 제품들을 팔기 위해 사용되었지만, 산타를 빨간 정장을 입은 유쾌한 뚱뚱한 남자로 만든 것은 코카콜라입니다.

그 전에, 그는 단순히 빨간색, 녹색 또는 갈색 양복을 입은 날씬하거나 키가 큰 아버지였어요. 코카콜라의 이미지 전용은 원래 겨울철에 차가운 음료의 판매를 증가시키기 위해 행해졌고, 문자 그대로 수십억 명의 어린이들이 마법, 가족, 그리고 선물과 연관지어 자랄 수 있는 캐릭터를 만들어냈습니다. 아이들이 자랄 때, 그리고 그들만의 가정을 꾸리게 되면서, 이것은 배당금을 지불했습니다.

아마도 산타클로스만큼 중요한 것은 코카콜라의 야외 광고 발명일 것입니다. 분명히, 코카콜라 이전에도 광고는 존재했지만, 코카콜라는 사용 가능한 모든 표면을 그것의 브랜드로 칠하는 틀을 깼습니다.

 

오늘날까지, 코카콜라의 브랜드 아이덴티티는 매우 강력해서, 맹목적인 맛 테스트는 실제로 대부분의 사람들이 펩시의 맛을 선호한다는 것을 보여주지만, 참가자들이 라벨을 볼 수 있는 비 맹목적인 테스트는 매번 반대 결과를 낳습니다.

 

미국을 세계로 수출

2012년, 코카콜라 회사는 버마에 제품을 수출하기로 계약을 발표했습니다. 이 모험으로 쿠바와 북한은 세계에서 유일하게 코카콜라 한 병을 합법적으로 구할 수 없는 나라로 남게 되었습니다.

물론, 권위주의적인 공산주의 독재 정권에서도, 음료는 더러운 사진, 휴대폰, 그리고 PSY의 최신 싱글과 같은 다른 금지된 즐거움과 함께 지하 암시장 곳곳에 몰래 유통됩니다.

오늘날 이러한 암시장이 존재하듯이, 사람들은 거의 처음부터 코카콜라를 비공식적으로 수출해 왔습니다. 아이러니하게도, 쿠바의 현재 상태를 볼 때, 최초의 럼주와 콜라는 1900년 하바나 바에서 쿠바에서 새로 얻은 자유를 위해 건배를 한 시그널 군단 장교에 의해 혼합된 것 같습니다.

"쿠바 리브레!"라는 그의 외침은 따라서 수백만 명의 사람들이 이 음료를 나머지 세기에 걸쳐 나이트클럽에서 마실 것이라고 명명했습니다.

 

쿠바는 차치하고라도, 코카콜라의 초기 해외 성공은 제한적입니다. 아사 캔들러의 아들이자 후계자인 찰리는 1900년 영국 출장에서 이 제품에 대한 열정을 불태우려 했지만, 코카콜라의 영국 수출 총액은 5파운드의 시럽에 달했습니다.

유럽으로 확장하려는 다른 노력들도 비슷한 실패에 부딪혔습니다. 독일에서는 어른들이 비알코올 음료를 마신다는 생각은 터무니없었습니다. 맥주, 와인, 물 이외의 것은 모두 어린이들을 위한 것이었습니다. 프랑스에서는 누구나 열등한 미국음료를 사고 싶어한다는 생각이 솔직히 모욕적이였습니다.

유럽을 개척하고 코카콜라를 미국 표준으로 확립하는 것은 새로운 세대이자 또 다른 마케팅 천재에게 떨어졌습니다.

그 천재는 어니스트 우드루프였는데, 그는 1919년에 그 회사를 인수하여 상장했습니다. 우드러프는 그의 주변 세계 구석구석을 정복하고, 그가 가명이 될 때까지 그 풍경을 씹는 그런 인간적인 다이너마 중 하나였습니다.

코카콜라의 영업을 인수하기 전에 우드러프는 이미 화이트 자동차 회사를 통해 승승장구하고 있었는데, 트럭 판매원으로 시작해서 불과 몇 년 만에 총지배인으로 마무리되었습니다. 우드러프는 코카콜라를 60년 동안 운영했고, 다시는 그 어떤 것도 같지 않을 것입니다.

우선, 우드러프는 본능적으로 병들이 해외의 분수보다 훨씬 더 많이 팔릴 것이라는 것을 깨달았습니다. 사실, 생쥐 판매가 처음으로 분수 판매를 통과한 것은 그의 감시하에 있었습니다.

이런 일이 일어나도록 돕기 위해, 우드러프는 병을 차갑게 유지하기 위해 금속으로 된 냉각기의 개발을 후원했고, 손잡이가 달린 6팩을 발명했습니다. 그래서 사람들은 그 냉각기를 채우기 위해 더 많은 콜라를 샀습니다. 그는 또한 유명한 유리로 된 코인으로 작동되는 냉각기를 개척했습니다. 이 냉각기는 반세기 동안 미국의 모든 주유소의 고정장치가 될 것입니다.

 

결국 우드러프는 코카콜라를 사용하지 않는 곳은 지구상에 단 한 곳도 없을 것이라고 결심하면서 역동적인 에너지를 해외 시장으로 돌렸습니다.

코카콜라의 첫 해외 시장 진출 시도는 1926년 코카콜라가 전 세계에 코카콜라를 사는 데 전념하는 사무실을 열면서 시작됐습니다. 1920년대 후반과 1930년대 초반 내내 코카콜라는 이국적인 미국으로부터의 재미있고 신선한 수입품으로 유럽 전역에서 광고되고, 제공되고, 판매되었습니다.

이 업체는 외국 소비자를 위한 특수 '수출용 병'까지 개발했습니다. 이 병들은 짙은 녹색으로 샴페인 마그넘을 자세히 모델로 삼았는데, 아마도 프랑스인들이 와인처럼 보인다면 그것을 마실 가능성이 더 높다는 이론에 근거했을 것입니다. 수출용 병에는 뚜껑 위로 금박 물개까지 씌워져 있었습니다.

만약 여러분이 조부모님의 다락방에서 이것들 중 하나를 발견한다면, 반드시 누군가에게 알리세요; 드물게 경매에 나올 때, 진짜 수출용 병들은 각각 수천 달러씩의 돈을 받습니다. 심지어 공식적인 코카콜라 박물관도 이러한 세계적인 확장을 위한 초기 시도에서 살아남은 병 3개만 가지고 있습니다.

 

민주주의의 승리

우드러프는 무엇이 성공적인 마케팅 캠페인을 만들었는지 본능적으로 파악했습니다. 1928년, 미국 올림픽 팀은 공식 스폰서인 코카콜라 4만 병을 가지고 암스테르담에 도착했습니다.

 

올림픽과 코카콜라 제품들의 협회는 오늘날까지 계속되고 있으며, 아마도 올림픽 위원회가 코카콜라의 기업 본부가 있는 애틀랜타에서 1996년 100주년 대회를 개최하기로 선택한 데 역할을 했을 것입니다.

우드러프는 코카콜라와 미군 간의 연결고리도 만들었습니다. 2차 세계 대전이 발발하자, 그는 미국 군인들이 전쟁이 그들을 앗아간 곳이면 어디든 차가운 코카콜라를 마실 수 있을 것이라고 맹세했습니다. 거의 예외 없이, 그는 약속을 지켰습니다.

유럽 극장 전역의 군인들은 거의 대체 양말과 장갑을 갖기도 전에 코카콜라 병을 후방 지역에서 기다리고 있었고, 이 음료는 전후 점령 기간 동안 군인들을 따라 일본으로 향했습니다.

당연히, 모든 군인들이 사실상 한 부대가 휴식을 취하기 위해 멈출 때마다 병에서 코카콜라를 훔치면서, 해방국 사람들은 이 음료수를 미국 군인과 연관시키러 왔고, 그들은 일반적으로 기꺼이 나눠 먹으려고 했습니다.

 

하룻밤 사이에, 코카콜라는 허쉬의 초콜릿과 스팸과 함께 미국의 특색이 되었습니다. 결국 미군은 점령지에서 철수했지만, 한 세대의 외국인들에게 소개했던 제품들은 여전히 밀렸습니다.

 

글로벌 도메인

오늘날, 코카콜라는 사실상 전세계 어디에서나 팔리고 있습니다. 남극에서 일하는 연구원들은 영하권의 온도에서 서리가 내린 코카콜라를 즐길 수 있습니다. 히말라야 고원의 산악인들은 해수면 2만 피트 상공의 베이스캠프에 코카콜라를 타러 갈 수 있습니다. 매우 높아서 숨쉴 수 있는 공기 자체는 드문 상품입니다.

 

이 음료는 1985년 7월 12일에 우주 왕복선 챌린저호를 타고 우주로 운반되어 물이 미세 중력으로 탄산화될 수 있는지 여부에 대한 매우 중요한 연구를 했습니다.

매일, 전 세계 사람들은 그들 사이에 코카콜라를 19억 개씩 마십니다. 그것은 역사상 가장 널리 보급된 상품입니다. 이 브랜드의 보잘것없고, 최신형 브랜드의 원조 이야기, 마케팅과 기술 양면에서 혁신의 역사, 그리고 유니폼을 입은 미국 남성들과의 긴밀한 연관성은 코카콜라를 사실상 해외에서의 미국의 이미지와 동의어로 만들었습니다.

이 긴밀한 협회는 대부분 회사에서 일했지만, 때로는 방해가 되기도 합니다. 예를 들어, 2차 세계 대전 직전에, 나치 지도자인 헤르만 괴링은 엄청난 뇌물을 받지 않는 한 독일로의 코카콜라 시럽 수입을 막았습니다. 그 후 이 회사는 독일 시장에 진출하기 위한 방법으로 판타를 만들었습니다.

다른 나라들도 반미시대를 거치면서 코카콜라에 분노를 터뜨렸습니다. 하지만, 현재 이슬람 당국으로부터 공식적인 단어는 코카콜라가 할로윈이라는 것입니다. 왜냐하면 쿠란은 그것을 마시는 것을 명시적으로 금지하지 않기 때문입니다.

 

심지어 이 질문이 나왔거나, 메카콜라라고 불리는 경쟁제품이 있다는 사실은 코카콜라의 130년 된 마케팅 전략이 얼마나 양날의 칼이었는지를 보여줍니다. 어느 쪽이든, 이 제품은 세계인의 의식 속에서 미국과 연결되어 있고, 좋든 나쁘든 간에, 곧 바뀔 것 같지는 않습니다.